México tiene los destinos, pero pierde competitividad: empresarios turísticos exigen promoción y una política de Estado

México no necesita inventar atractivos para conquistar al viajero internacional. Tiene playas que recorren kilómetros de costa, arrecifes que resguardan una extraordinaria biodiversidad, ciudades que narran siglos de historia, gastronomía reconocida en el mundo y una diversidad cultural que pocos países pueden ofrecer. Sin embargo, contar con ese patrimonio no garantiza que los turistas lleguen, que encuentren facilidades para viajar ni que elijan regresar.

Esa es la preocupación que reunió a representantes del sector turístico y empresarial en un llamado que trasciende a Quintana Roo: México necesita recuperar competitividad, fortalecer su promoción internacional y garantizar que las decisiones fiscales no terminen encareciendo la experiencia del visitante sin mejorar las condiciones del destino.

El centro de la discusión es el Derecho de No Residente (DNR), particularmente la propuesta de incrementar este cobro y la necesidad de que una parte sustancial de sus recursos se destine a la promoción turística del país. Para los empresarios, el debate no debe limitarse a cuánto se recauda, sino a cómo esos recursos pueden contribuir a atraer visitantes, sostener empleos y generar prosperidad en las comunidades que viven del turismo.

David Ortiz, presidente del Consejo Hotelero Caribe Mexicano inició la conferencia mencionando que la preocupación tiene un contexto concreto: el sector enfrenta presiones por el encarecimiento de los viajes, la reducción de la oferta aérea, los problemas de percepción en materia de seguridad, el sargazo en el Caribe y una competencia internacional que no se detiene. A ello se suma la ausencia, según Rodrigo de la Peña de que México necesita una estrategia institucional de promoción de México con recursos suficientes y continuidad de largo plazo.

México: riqueza turística, pero retroceso en competitividad

Uno de los argumentos expuestos durante el encuentro fue el desempeño de México en el Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo 2026 del Foro Económico Mundial, cuya publicación fue situada por los participantes el pasado 25 de septiembre.

De acuerdo con los datos citados en la exposición, Beatriz Tinajero presidenta de la asociación de hoteles de Cozumel agrego las cifras donde México ocupa el tercer lugar por la riqueza de su biodiversidad y el octavo por sus recursos culturales. No obstante, las condiciones para convertir esas fortalezas en una experiencia competitiva muestran rezagos: el país se ubica en el lugar 110 en seguridad, el 79 en infraestructura terrestre y portuaria y el 80 en recursos humanos y mercado laboral.

En la clasificación general, México ocupa el lugar 41, seis posiciones por debajo de la evaluación de 2024 y trece respecto a 2019, según las cifras presentadas por los empresarios.

La distancia entre el potencial turístico y las condiciones para aprovecharlo plantea una reflexión que el sector considera urgente. Un destino no compite únicamente por sus paisajes o por la calidad de sus hoteles. También lo hace por la facilidad para llegar, la seguridad, la conectividad, la infraestructura, la atención al visitante y la relación entre el costo del viaje y la experiencia recibida.

En ese escenario, incrementar los costos de entrada sin acompañarlos de mejoras tangibles podría debilitar la posición de México frente a destinos que sí invierten en promoción, conectividad y posicionamiento internacional.

La petición empresarial es que el turismo deje de abordarse principalmente como una fuente de recaudación y se reconozca como una actividad estratégica para el desarrollo, el empleo y el bienestar social.

Caribe Mexicano: una alerta que repercute en todo el país

Quintana Roo ocupa un lugar determinante en el mapa turístico nacional. Durante la exposición, Antonio Chaves señaló que el estado recibe alrededor del 50% del turismo internacional que llega a México, una proporción que dimensiona su importancia para la economía del país y explica por qué sus resultados generan preocupación más allá de sus fronteras.

También señalaron que cerca del 95% de la población estatal depende directa o indirectamente del turismo, considerando la amplia cadena de actividades que se articulan alrededor de hoteles, restaurantes, transportistas, operadores turísticos, comercios, guías, artesanos y proveedores.

La dimensión de esa cadena productiva fue ilustrada con una cifra de aproximadamente 40 millones de pesos anuales en productos vinculados con el sector turístico, dato mencionado durante el encuentro que requiere precisarse en cuanto a su alcance y metodología.

En materia de visitantes, los participantes reportaron que, al comparar enero-septiembre de 2026 con el mismo periodo de 2025, Quintana Roo registró una disminución de 6.5%, equivalente, según su exposición, a 959 mil visitantes menos.

El transporte aéreo constituye un factor especialmente sensible: de acuerdo con los datos presentados, el 80% de los turistas que llegan al estado lo hacen por avión. Por ello, cualquier encarecimiento del viaje, reducción de frecuencias o pérdida de asientos puede repercutir directamente en la demanda.

La preocupación también se extiende a la programación de vuelos. Los representantes del sector reportaron una disminución de 17% en los asientos previstos para el periodo de septiembre a diciembre en el Caribe Mexicano y un desfase de alrededor de 500 mil asientos para el primer trimestre de 2027. Estas cifras corresponden a lo expuesto durante la reunión y deberán contrastarse con las estadísticas de conectividad correspondientes.

Para los empresarios, no se trata de una fluctuación menor ni de un problema exclusivo de una temporada. La demanda turística está sujeta a factores internacionales, costos operativos de las aerolíneas, decisiones de conectividad y competencia entre destinos. La recuperación exige, por tanto, una estrategia sostenida y no únicamente campañas puntuales durante los meses de mayor afluencia.

Promoción turística: invertir para competir

Uno de los planteamientos centrales fue recuperar una estrategia institucional que promueva a México como destino integral. Los empresarios reconocieron los esfuerzos de promoción que realizan los estados y los propios establecimientos, pero advirtieron que estas acciones no sustituyen una campaña nacional capaz de posicionar la marca México en los mercados internacionales.

Quintana Roo cuenta con mecanismos propios de promoción, en los que participa el sector hotelero, pero su alcance se concentra principalmente en el estado. La promoción nacional requiere coordinación y recursos para comunicar la diversidad del país, fortalecer su reputación y competir con destinos como República Dominicana, Jamaica y Estados Unidos.

Durante el encuentro se comparó el comportamiento turístico de México con el de destinos competidores que, según los participantes, han registrado crecimientos mediante inversiones de promoción. La conclusión expresada fue clara: si el país aspira a incrementar su participación en el mercado internacional, necesita respaldar sus objetivos con presupuesto, continuidad y medición de resultados.

En ese contexto, el DNR se convirtió en una pieza central de la discusión. Los empresarios recordaron que el derecho tuvo históricamente una relación con la promoción turística y solicitaron que una parte sustancial de los recursos recaudados vuelva a orientarse a ese propósito.

Su planteamiento no consiste en desconocer las necesidades de financiamiento público, sino en evaluar el impacto integral de las decisiones fiscales y establecer mecanismos transparentes que permitan conocer cuánto se destina a promoción, cómo se utiliza y qué resultados produce.

El llamado también incluye fortalecer la marca México, atender las crisis de percepción que pueden influir en la decisión de viajar y proteger el patrimonio natural y cultural que constituye la principal ventaja competitiva del país.

La experiencia del turista comienza antes de llegar al hotel

La promoción, sin embargo, no puede trabajar sola. Raúl Andrade planteó la necesidad de acompañarla con una estrategia integral que facilite la llegada de los visitantes y garantice una experiencia de entrada congruente con la bienvenida que México ofrece al mundo.

Los procedimientos migratorios y aduaneros, la claridad de las reglas, los tiempos de atención y el trato al viajero también forman parte de la imagen de un destino. Una experiencia marcada por incertidumbre, demoras, cobros inesperados o criterios poco claros puede influir en la disposición del turista a regresar y en las recomendaciones que comparta con amigos y familiares.

Como ejemplo, se mencionó el caso de los equipos electrónicos de uso personal, incluidas computadoras y tabletas. De acuerdo con lo expuesto, en octubre de 2024 se alcanzó un acuerdo con autoridades aduaneras para eliminar el criterio que dificultaba el ingreso de más de un equipo personal. Los empresarios consideraron que este tipo de coordinación debe mantenerse y extenderse a otros aspectos de la experiencia de entrada.

La propuesta es construir una colaboración permanente entre las autoridades de turismo, gobernación, migración, aduanas, relaciones exteriores, transporte y aeropuertos, junto con los gobiernos estatales y la iniciativa privada.

El objetivo sería contar con reglas claras, procesos ágiles, atención efectiva a las quejas y una visión compartida sobre el papel del turismo en la economía nacional.

En otras palabras, México necesita acompañar al viajero desde el momento en que considera visitar el país hasta su regreso a casa. La promoción genera interés, pero la experiencia es la que confirma —o contradice— la promesa del destino.

Miles de empresas y familias dependen de la competitividad

El impacto de las decisiones fiscales y de promoción no termina en las grandes cadenas hoteleras. Alejandro Arvizo, en representación del Consejo Coordinador Empresarial del Caribe, destacó que el turismo articula una red de empresas y trabajadores que abarca numerosas actividades económicas.

Durante su intervención señaló que, de acuerdo con los datos presentados, las microempresas representan el 92.9% de las empresas turísticas y ocupan al 48% del personal dentro del universo censal citado.

Detrás de esas proporciones están los restaurantes independientes, transportistas, pequeños comercios, operadores de excursiones, prestadores de servicios y proveedores locales. Cuando disminuyen las ventas, estos negocios suelen tener menos margen para sostener sus operaciones, contratar personal o invertir en mejoras.

Por eso, el debate sobre el DNR se planteó como un asunto de competitividad y bienestar social. Un menor flujo de visitantes puede traducirse en menos oportunidades para jóvenes, mujeres emprendedoras y trabajadores de toda la cadena turística.

Se hizo un llamado a las autoridades fiscales, turísticas y legislativas a evaluar técnicamente el impacto del incremento propuesto, escuchar al sector productivo y establecer un mecanismo transparente y medible para el uso de los recursos. Asimismo, expresó la disposición del organismo empresarial para participar en una mesa de trabajo que permita construir soluciones de largo plazo.

La petición es que las decisiones públicas fortalezcan la actividad que genera los ingresos, en lugar de debilitar su capacidad para atraer demanda e inversión.

La meta de crecer exige recursos y una estrategia nacional

Durante la reunión también se puso sobre la mesa la aspiración de que México avance en el posicionamiento turístico internacional y alcance el cuarto lugar entre los destinos más visitados del mundo. Para los representantes empresariales, esa meta requiere mucho más que una declaración: supone mejorar la conectividad, fortalecer la percepción de seguridad, desarrollar infraestructura y contar con recursos suficientes para promocionar el país.

La preocupación se intensifica ante el encarecimiento de los viajes y la reducción de asientos disponibles. Los participantes señalaron que, incluso cuando un destino conserva sus atractivos y capacidad hotelera, puede perder visitantes si viajar resulta más costoso o complicado que hacerlo hacia otros mercados.

También compararon el entorno actual con el vivido durante la pandemia, al señalar que hoy existen presiones cambiarias y operativas que encarecen los destinos mexicanos. El mensaje fue que el sector necesita una respuesta coordinada, capaz de atender tanto las dificultades inmediatas como los rezagos estructurales.

Los empresarios pidieron que el turismo sea reconocido formalmente como una actividad esencial y estratégica, respaldada por una política de Estado que articule promoción, conectividad, infraestructura, seguridad, formación de talento y sostenibilidad.

Una decisión que definirá el rumbo del turismo mexicano

El mensaje de los representantes empresariales va más allá de una solicitud presupuestal. Lo que está en discusión es el modelo con el que México quiere competir en el mercado turístico internacional.

El país tiene patrimonio natural, cultura, gastronomía, infraestructura hotelera y una amplia experiencia empresarial. Pero esas fortalezas necesitan condiciones que permitan convertirlas en visitantes, inversión, empleos y oportunidades para las comunidades.

La promoción nacional no sustituye la seguridad ni resuelve por sí sola los problemas de conectividad. Tampoco basta con atraer turistas si la experiencia de llegada no corresponde con la imagen que se comunica. Se requiere una estrategia que integre todos esos elementos y que permita medir el efecto de cada decisión.

Por ello, el sector solicita revisar el incremento al Derecho de No Residente desde una perspectiva integral y garantizar que una parte sustancial de los recursos contribuya a la promoción turística internacional y al fortalecimiento de México como destino.

La conclusión es contundente: México no puede aspirar a recibir más visitantes mientras descuida las condiciones que hacen competitivo el viaje. Cada decisión relacionada con impuestos, vuelos, seguridad, infraestructura y promoción debe considerar su impacto sobre hoteles, pequeñas empresas, trabajadores y familias.

El Caribe Mexicano representa una de las grandes puertas de entrada al país, pero el reto alcanza a todos los destinos. Fortalecer el turismo significa proteger una cadena económica que conecta territorios, empresas y comunidades, y aprovechar una riqueza que el mundo ya reconoce.

El llamado de los empresarios es a trabajar en una misma dirección: atraer al viajero, recibirlo bien y conseguir que su visita genere beneficios duraderos para México.